CRM、DMP、CDP,都是什么鬼?有什么区别差异?别说你都懂

如果您不想多花人生中宝贵的十分钟,那么不用多考虑了,上CDP吧。如果您感兴趣CRM、DMP、CDP这几个概念,那么往下看。

您必须拥有良好的消费者数据,以推动成功的营销活动、精确的分析和准确的报告,这是营销中的普遍真理。如今,驱动数据支持的技术变得非常复杂,并且导致许多营销人员感到困惑。除了核心营销数据库或者说CRM数据库,营销人员现在需要数据管理平台(DMP)和客户数据平台(CDP)来正确管理他们的数据需求。这三个平台每个都有重要的功能,应该架构为一起工作,以创建一个强大的数据驱动的MarTech Stack。

CRM-DMP-CDP的发展轨迹

CRM数据库

最成熟的数据平台是CRM营销数据库。几十年来,品牌一直在使用CRM来推动直邮和电子邮件活动。大型消费者品牌的营销者始终清晰地认识到具有一个360°视图来洞悉和分析客的重要价值。然而传统营销数据库通常被现代营销人员视为传统技术,甚至被认为是过时和不必要的。当有更新的技术可以提高全面营销计划的有效性和效率时,单一的数据来源对于流程显得至关重要。

几乎每个公司都有存放客户数据的地方,称之为CRM。可以说如果它被利用于营销活动那么它就可以被定义为营销数据库。营销数据库提供了其他平台无法提供的一些关键功能。这些包括离线ID管理,数据卫生(data hygiene),大数据分析以及潜在的实时交互支持。在数据营销发展到初级阶段时,DMP出现了。

数据管理平台(DMP)

DMP更多属于AdTech的范畴。DMP对于管理付费媒体和自有媒体的Cookie、设备ID、受众群体至关重要。通过从展示广告、网站、移动设备等收集实时Cookie、设备ID等数据,品牌可以实实在在地对他们真正关心的受众展示广告,从而提供出色的个性化相关体验。比如,极诣常常提到的再营销。DMP也是第二方和第三方数据的门户。品牌使用此平台购买第三方数据或与其他组织合作共享第二方数据。当受众数据被用于个性化网站体验时,DMP的最大价值就来了。

CDP可以作为DMP的输入数据源

在程序化购买,尤其是RTB中,DMP的作用非常重要。它决定了广告的投放是否精准。DSP这玩意连的不是CDP而是DMP,虽然CDP可以为DMP提供数据。

DMP的最大优点是它推动了广告和网站体验的“千人千面”,但是DMP也局限于Cookie、设备ID这些Proxy。这些数据多为匿名数据,生存期不长。由此我们可以直观认识到DMP的最大缺点——缺乏个人身份信息(PII)。

绝大部分品牌并不具备建立DMP的能力,这需要非常大的第三方脚本覆盖和SDK覆盖。因此,往往只有大型互联网公司、媒体、大型广告代理和专注于第三方广告跟踪的企业具备建立有效的DMP的实力。在国内,媒体往往已经提供了部分DMP的功能,以提升自身平台投放的效果。

广告代理用DMP,品牌营销者用CDP

客户数据平台(CDP)

DMP缺乏个人身份信息的这一局限性恰恰是客户数据平台(CDP)的优点。CDP是营销数据格局中的新玩家。像Google,Facebook还有墙内的BAT有着大量的PII数据,这也是为什么他们一定会近水楼台建立CDP来增强DMP的原因。CDP是人们最容易混淆的区域,因为它在三种技术能力之间引入了重叠 – 或者更糟糕的是重叠的错觉。有些功能听起来像是相同的,但是当你进入部署时,你会发现它们不是。添加PII或者说第一方数据会增加围绕技术决策的复杂性。

CDP同样支持匿名数据,因此和只支持实名数据的CRM不同

CDP提供了前两个数据解决方案中未提供的两个非常有价值的功能。第一个是基于PII的实时受众管理。使用从您的网站或其他自有媒体收集的信号,您可以创建基于真人的受众,所谓人本营销(People-based Marketing),并将其用于个性化的优惠或体验。 CDP还提供实时身份解析。大多数品牌都通过客户数据集成(CDI)来确定离线ID管理以连接消费者,但很少有人能够有效地确定数字数据集成的管理,更重要的是,将这些数字交互连接到离线CDI端。这是了解消费者跨媒体和渠道互动点的关键部分,准确的分块归因也需要它。

还没搞清楚?抛开略显陈旧的CRM,我们来比较下CDP和DMP的差异。

CDP和DMP的四大差异

DMP和CDP,谁也代替不了谁

1. 功能

DMP旨在为广告平台提供一种功能。它从不同来源收集数据,然后对该数据进行分类和分类。然后对数据进行细分,以便营销人员和广告客户可以定位客户。

另一方面,CDP用一个记录系统来管理公司的真实客户。 CDP从公司数据库,CRM,网站,app或交易系统收集数据,来准备优惠、促销和自定义电子邮件。 CDP还可用于创建客户在登录网站时查看的自定义Web内容。

2. 运营数据类型

CDP和DMP主要处理三种类型的数据——第一方,第二方和第三方数据。

  1. 第一方数据直接来自真实客户并与公司网站或应用程序进行过互动的客户。它也可以从CRM生成,通过公司网站购买交易或通讯订阅注册。
  2. 第二方数据是从另一家公司购买的他们直接收集的数据。
  3. 第三方数据来自不同来源的集合,它经常伴随着隐私问题。

DMP的主要目标是第三方数据,并使用匿名标记,如IP地址、设备和cookie。但是CDP的主要目标是第一方数据并存储个人身份信息,如姓名、电子邮件、邮寄地址和联系电话。

3. 用户肖像

DMP的用户肖像专注于对客户进行细分和分类,并且很少会维持持续超过90天生命周期的Cookie。由于数据是匿名的,因此DMP会基于若干被称为概率匹配的字段值进行数据选择。

另一方面,CDP消除了猜测并根据特定的客户标识符(例如电子邮件地址)进行数据选择。由于此匹配在整个数据集中是一致的,因此称为确定性匹配。

CDP可以集成在线和离线数据,并使用客户分析和机器学习来创建有针对性的营销活动,而DMP只能为广告提供匿名受众。

4. 数据捕获

DMP在捕获通用数据时很有用。例如当特定用户访问网站时记录它们在页面上的时间长度。 CDP可以更进一步分析用户是否可以转换为客户或根据客户访问文章和搜索特定产品的倾向和上下文来理解兴趣和需求。

DMP对广告渠道非常有帮助,可以根据特定受众做出迅速的营销主动性决策。CDP允许访问社交媒体网站,离线交易,甚至可以捕获社交情绪,因为它们被标记有唯一的客户标识符。

DMP只能显示与细分数据相关的投放绩效,然后需要将其提取到外部以进行客户分析。CDP存储历史数据,使其能够捕获客户通信,产品或服务交易,甚至利用机器学习和人工智能将情绪与客户行为相关联。

DMP主要推送(Push)数据以添加网络,而CDP能够同时提供拉入(Pull)和推出(Push)数据。 CDP还具有接入Facebook、Google广告等的额外优势,甚至可以将数据发送到DMP(Data Onboarding)。

你可以从CDP加载数据到DMP

在CDP或DMP之间进行选择

客户数据平台(CDP)和数据管理平台(DMP)听起来很相似,并且共享一些共同的属性。但是就像上面极诣介绍的那样,这些平台实际上存在许多差异。

选择CDP或DMP时需要考虑许多因素。了解您期望的结果和目标将有助于决策过程。一旦您有明确的期望,确定满足您需求的最佳平台就很简单。

尽管在许多情况下CDP和DMP相互补充,但如果您主要从供应商处寻找第三方数据,则DMP可能是一个合适的平台。 但是,要使长期客户能够利用您的第一方数据,您需要一个CDP。

大致上说CRM、DMP、CDP中会储存这些东西

对于大型组织而言,所有这些工具对于强大的MarTech能力至关重要。他们需要集中所有数据并获得营销数据库中的见解。管理跨DSP的大型媒体支出,在DMP中使用第三方数据,最后,使用CDP通过实时ID管理将其他两个平台之间的受众连接起来。对于拥有非常少的MarTech的小型组织,CDP是一个很好的起点。它们具有许多受众管理功能,这些功能通常出现在广告系列自动化工具中,但软件许可和部署成本也会是一大成本。

许多供应商承诺提供一种神奇的数据解决方案,可以解决云中的所有数据需求。请记住,从不同来源收集数据仍然是需要数据库或数据平台的混乱工作。这应该是进行原始分析和数据卫生的地方。每个组织都将拥有最适合他们的CRM、DMP、CDP三种工具的“正确”组合。组织应该努力了解它们的位置以及它们作为企业的发展方向,这样他们就可以自信地确定工具的组合对他们来说是什么样的。

因此如果你不是很闲很有资源很有理想的话,建议您先从CDP入手,DMP的事就先交给媒体和第三方平台吧。毕竟能够从CDP中获得人群和扩展人群(Lookalike)的输入已经是非常有价值的成果了,不是吗?

文章来源:http://www.adexchanger.cn/tech-company/32317.html